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分析評論:特斯拉轉向在線銷售背后的9大焦點問題

分類:新科技 瀏覽數:25 2019-03-21 11:14 鳳凰科技 良弼 編輯: 厚學

特斯拉最近又掀起軒然大波,該公司宣布戰略轉向,計劃關閉實體門店轉向網絡在線銷售。特斯拉的決定無疑會對消費者、特許經銷商和其他汽車制造商產生一定的影響。經銷商團體對特斯拉的銷售模式提出了新的法律問題,而傳統的汽車制造商則可能會揣度特斯拉的做法能否。雖然這一戰略對汽車行業的影響將取決于特斯拉能否幸存并茁壯成長,但這一戰略本身或將對整個行業產生深遠影響。以下為特斯拉轉向在線銷售背后所面臨的9大焦點問題:

1、特斯拉這一戰略會否面臨法律障礙?

根據美國部分州所制定的法律,汽車消費必須具備實體門店這一條件。特斯拉想要實現全網絡銷售,也許會給美國各州的司法部門帶來這樣一個問題,即僅在網上銷售汽車的做法是否符合這些州的法律規定。除了特許經營法規之外,特斯拉或將面臨的障礙各還包括管理許可方面的法律和法規,即所謂的“檸檬車”和實地簽名要求。所以在一些州,并不像特斯拉所說的一分鐘就可在手機上搞定買車那么簡單。

2、其他汽車制造商能否效仿?

分析師表示,如果特斯拉在網上銷售成功,其他沒有特許經銷商網絡的汽車初創企業可能會效仿特斯拉的做法展開銷售,但對于傳統汽車制造商來講,盡管同樣希望以這種方式來銷售汽車,但不得不面臨一個法律障礙。美國各州的頒布《特許經營法》通常限制擁有特許經銷商的汽車制造商直接參與銷售并與這些零售商競爭。因此,考慮到各傳統汽車制造商現有的經銷商網絡,效仿特斯的做法似乎得不償失。此外,分析師還指出推出一個沒有實體零售店的品牌將是一個挑戰,大量的資金投入。但底特律電動汽車初創公司Rivian發言人已表示,該公司計劃通過直銷模式進行汽車銷售。

3、消費者是否已做好了網購豪車的準備?

這對特斯拉的忠粉或者早期的特斯拉車主來說可能不成問題,但隨著生產規模的擴大,這將成為一個更大的挑戰,僅憑寬松的退貨政策或許還不能夠吸引更多的消費者。特斯拉需要吸引大眾市場的消費者,在沒有免費試駕的情況下,要求這些客戶承擔大量的前期義務具有一定的難度。分析師指出,在線銷售顯然更適合特斯拉Model S、寶馬7系,或者保時捷911等一些知名成熟車型,但如果消費者真的對特斯拉、奧迪和梅賽德斯等車型猶豫不決,而且對埃隆·馬斯克不感興趣,未能產生名人效應,那么這類消費者可能更愿意去經銷商那里,在決定購買之前先進行試駕體驗。

4、特斯拉為何會突然發生戰略轉變?

特斯拉轉向純在線銷售,令許多分析師、特斯拉員工、客戶和業內人士措手不及,似乎與該公司此前的舉措背道而馳。特斯拉在上月提交的一份監管文件中仍表示,該公司正在擴大在美國的零售業務,并通過在線和門店兩種銷售方式來為客戶提供靈活性。特斯拉還繼續尋求修改各州的《特許經營法》,并在過去兩個月中提交了幾項法案。分析師指出,特斯拉的此舉很大程度上是出于經濟動機。馬斯克在2月28日的電話會議上表示,關閉門店和裁員將有助于該公司實現擬定的成本節約,以便為將長期以來所承諾的3.5萬美元Model 3推向市場提供保障,并在財務上保持可持續性。

5、特斯拉會考慮采用特許經銷商嗎?

馬斯克多年前曾表示,隨著銷量的增長,特斯拉將考慮轉向特許經銷商的方式進行銷售。馬斯克在2013年接受《汽車新聞》(Automotive News)采訪時曾明確表態,在特斯拉占據美國新輕型汽車市場1%的份額之后,這種情況可能會發生。但馬斯克也指出,由于缺乏特許經銷商網絡,特斯拉的在線銷售模式具備了可行性。不過,仍有分析師認為,一定特斯拉在線銷售模式遭遇滑鐵盧,最終可能轉向特許經營。

6、純在線銷售的法律意義

涉及特斯拉、經銷商協會和某些州的曠日持久、代價高昂且備受矚目的法律戰可能會在法庭上繼續上演。不過,有分析師指出,特斯拉繼續上訴的舉動可能表明,該公司只在網上銷售的轉變可能并不是一項永久性決策。2016年,特斯拉在聯邦法院起訴密歇根州禁止直銷,該案將于今年6月開庭審理。2016年弗吉尼亞州汽車經銷商協會起訴特斯拉和該州機動車輛管理局局長理查德·霍爾科姆(Richard Holcomb)的另一起訴訟定于今年10月進行審理。如果特斯拉放棄密歇根州的訴訟,未能在弗吉尼亞州的案件中進行有力的辯護,那就向消費者和投資者發出了一個信號,那就是這更有可能是一項長期決策。包括新澤西、康涅狄格、新墨西哥、內布拉斯加州、俄克拉荷馬州、南卡羅來納州和西弗吉尼亞州在內的幾個州今年也出臺了立法,將對特斯拉以及該公司在各州銷售汽車的能力產生積極影響。

7、純在線銷售將對消費者產生怎樣的影響?

當車輛出現問題時,消費者通常會選擇經銷商門店尋求幫助。弗吉尼亞州汽車經銷商協會首席執行官唐·霍爾(Don Hall)直言,他認為特斯拉沒有遵守弗吉尼亞州眾多的消費者保護法。特許經營制度已經有100多年的歷史,必然有其成功的原因。消費者權益擁護者則表示,在購買方面,只要特斯拉的電子商務模式是清晰透明,就可能對消費者有利。與此同時,特斯拉在線銷售模式給與消費者更多地主動權,審慎地考慮購車條款,而免受汽車經銷商的誤導?,F如今傳統汽車經銷商的購車條款通常極為復雜,消費者很容易在不經意間簽署了他們可能并不真正需要或想要的條款。

8、特斯拉轉向純在線銷售對該公司的服務戰略意味著什么?

Urban Science全球銷售總監西蒙·布拉德利(Simon Bradley)在接受《汽車新聞》)采訪時表示,如果特斯拉想讓人們繼續關注這個品牌,轉向純在線銷售意味著服務比以往任何時候都更為重要。觀察人士則指出,如果處理不當,服務成本可能會更高。特斯拉表示,大部分服務將由其移動維修部門提供,該公司將在服務方面增加投資,并增加技術人員,旨在故障發生的當天,甚至是一個小時內為客戶提供服務。隨著特斯拉銷量激增,報修車輛在該公司自有服務中心的等待時間有所增加。特斯拉去年大幅擴張移動服務項目,并表示超過80%的維修可以不在服務中心進行。一位州經銷商協會的會長表示,特斯拉在移動技術領域的擴張帶來了風險。

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